十年会员4句话解构“携程”品牌史

十年是一个比较长的时间刻度，大约占据了一段健康人生的百分之十三，足够一个类似互联网的创新行业进行2-3次迭代，而它对于文Sir这样一个有些守旧的用户而言，则代表已与携程结下十年缘分。我不给携程背书，只是想画上一笔旅游这个传统行业深刻拥抱互联网所引起的滔天巨浪。

1一个普通的80后大学生觉得携程更可靠

第一句

让人记得住只是外家功夫，与消费者建立信任则是营销的内功。

有生以来第一张机票就贡献给了携程，那还是十年前，具体去哪里已经记不清，只记得是张特价票，快递小哥把行程单用携程专用的信封送到地大北区小门，一次愉快的购票经历。

十年之后，我在思考这样一个问题，在当时，为什么是携程？要知那时我还不太习惯在淘宝上买东西，去哪儿也刚刚获得风投、在我及周边同学的印象里还是一个经常爆出售卖假票的不靠谱网站，不知道携程的品牌营销是何时渗透进我们这些普通大学生的视野。当一个品牌与“信任”二字发生关系，它的营销已经成功了大半。 

管理学大师彼得德鲁克的六大经典问题之一，即客户对品牌的认知价值。好像在我的潜意识里对携程的品牌认知即先入为主的就是可靠。一个品牌认知主动建构的开环一般包含并不局限于五个步骤，行业诊断、市场定位、个性挖掘、强化认同和品牌传播，品牌信任即资产，包括品牌的可靠度和品牌承诺两个方面，应该说在那个范敏掌舵的时代，相对避虚就实的策略给携程带来了积极的品牌信任效能。 

2创始人只有一个 

第二句

一个品牌的创始人注定只一人，他的气质将烙印这个品牌的始终。

众所周知，携程的创始团队有“四君子”之称。事实是，在互联网浪潮席卷全国的1999年，季琦、梁建章二人凭借敏锐的市场嗅觉，在筛选了包括网上书店、家装等行业之后，最终将发力点定格在旅游业，并随后补充进了以投资见长的沈南鹏和以旅游运营见长的范敏。

然而，我却认为季琦才是当之无愧的携程“品牌”创始人，虽然真正将触角伸向旅游业、为携程框定业务范畴的人是梁建章，但其实季琦早在1997年即开办了一家名为“协成”的从事写字楼综合布线业务的公司。作为携程第一任CEO，他把自己的创业精神发挥的淋漓尽致，并将这样一种带着不羁色彩的创业魄力和团队思维深埋进了携程品牌价值塑造最关键的头三年。虽然季琦在02年以后先后创立如家、汉庭出走，但哪怕至今，谁能不承认携程两字仍隐约若现他身上特有的调性。 

3发卡大军与“鼠标+水泥”模式

第三句

一个员工幸福感爆棚的企业，它的品牌形象不会太差。

发卡模式是由后来桔子酒店的创始人吴海开创的，为应对千禧年前后的互联网寒冬，携程调整了原本旅游门户网站的模式，一连并购国内最早的酒店预定公司商之旅和国内呼叫中心模式的开创者现代运通，吴海即商之旅团队的负责人。自此，“从发卡销售，到互联网与呼叫中心，再到前台到付”的酒店预定闭环形成，奠定了携程自成一家的“鼠标+水泥”商业模式的基础。

说起携程当年铺天盖地的发卡业务模式，我想会唤起很多人的记忆。在全国几乎所有机场、火车站和知名写字楼，都有身着深蓝色制服的“携程系”地推，不过携程的发卡人员普遍素质较高是切身体会，有几次遇到只是礼貌的说一句已经是会员便不会继续打扰。这并不是无源之水，高层的正确管理是主要原因，甚至“四君子”本人均都亲自去过机场发卡，来研究沟通技巧。携程的地推及客服人员的薪资实际并未与其他同类公司有较大差别，当年的数据是，底薪大概800-1200元，有餐补、交通补贴3、4百元，并按会员注册人数提成。彼时，已经孱弱的艺龙每派出100张卡，只有一两人接受，携程每派出100张卡，约有10人接受。

情绪管理是携程“万能”客服的必修宝典，以人为本是携程品牌形象得以在执行过程中长期维系的不二法宝。梁建章曾在一次内部培训上说，“让携程成为年轻人最喜欢的公司”，携程是比较早注重员工幸福感的互联网企业之一，比如员工失恋了会进行专业的心理干预，且不管做到与否，在那个年代能够想到、说到，已经快人一步。 

4找了个不那么红的明星，讲了句三年热度不减的广告语

第四句

有选择的营销投放，产品、渠道、品牌三者缺一不可。

一个有价值的广告语主要能较大幅度的实现品牌在传播端“口径一致”，承担传播信息单一、共享的功能。这样一句简介明了的叙述，加之一对舆论口碑阳光积极的俊男靓女代言以的视觉冲击以及机场、海岸这样的感性画面与城市快节奏形成的反差，使这样一句简洁的广告词直击人心，形成了轰动式的营销投放效果。

 “携程在手，说走就走”这句广告语是2013年6月正式发布，其背景是携程从2010年开始布局的无线战略。然而文Sir遗憾的发现，这句堪称经典的八字短语却并非出自专业的营销人员，而是一个名叫薛丽丽的UED前端重构工程师首创。文Sir作为策划人对此只能说，造化弄人。。。

2013年是近几年携程营销的关键节点，携程主管市场营销的副总裁汤澜曾在一次采访中明确表示，请邓超做代言是携程营销策略的转折点。目前，携程单季市场费用超过7亿，渠道、品牌的边界已经越来越模糊。

5风起云涌的互联网时代，“人”是企业品牌塑造的根本

前些日子，在戴斌老师团队主笔的中国旅游集团20强排名中，携程再次独占鳌头。携程从其创立之初一直扛着在线旅游的大旗、从未淡出人们视野，只是在互联网风起云涌的大潮中，人们关注更多的往往是数据、模式、运作，而忽视了对一个互联网品牌之所以成为品牌的本质探寻，我把携程的品牌成功归结为人的因素。说句题外话，这种总结方式可能与我本人更喜欢关注人的因素有关，比如个人的两个小爱好，军旗和足球，都非常讲究团队配合。而我说的携程品牌成功的关键人有四个，分别是消费者、创始人、员工和代言人。

文Sir

写于2017年1月，北京•鼓楼下

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